前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標(biāo)簽形象。實(shí)際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍(lán)杯的杯套創(chuàng)意，再到王老吉的紅罐包裝，背后都深刻反映了一個(gè)問(wèn)題，那就是：一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往都會(huì)有一個(gè)好看的包裝。

　　如今，包裝已不只是產(chǎn)品保護(hù)殼，還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺(tái)，更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的社交符號(hào)。營(yíng)銷是一場(chǎng)秀，包裝就是最具想象力的秀場(chǎng)，是做好品牌營(yíng)銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一步。一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)水平往往體現(xiàn)了其品牌營(yíng)銷水平。

　　包裝是一場(chǎng)營(yíng)銷秀

　　為什么有的包裝消費(fèi)者只需要看一眼就會(huì)愛(ài)不釋手?為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個(gè)包裝，就能夠賣出不一樣的價(jià)格?因?yàn)?，包裝承載了產(chǎn)品的附加值。以往，包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品和方便運(yùn)輸，外加產(chǎn)品說(shuō)明書的功能，但是在廣義的包裝定義里，包裝其實(shí)是創(chuàng)意營(yíng)銷的一部分。一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢?

　　1.包裝是廣告牌，替企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本

　　在如今廣告爆炸的社會(huì)里，就普通人而言，每天都會(huì)接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會(huì)被迅速遺忘。只有在消費(fèi)者的心中，狠狠地釘上一顆釘子，才能夠讓產(chǎn)品脫穎而出。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，傳統(tǒng)的電視廣告和其他媒介都太昂貴，包裝是才最便宜的流動(dòng)廣告展示平臺(tái)。最具代表的就是腦白金的包裝。腦白金的包裝之所以成功，關(guān)鍵在于它搶眼。消費(fèi)者無(wú)論是剛走進(jìn)賣場(chǎng)，還是走到貨架面前，一眼就能夠看到“腦白金”這幾個(gè)字眼，另外，藍(lán)色的包裝可以馬上在以紅色為主的禮品區(qū)奪人眼球，進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

　　2.包裝即品牌，成為消費(fèi)者的第一選擇

　　最近幾年某品牌茶葉十分火爆，在小其標(biāo)簽里，最具代表的就是：價(jià)格貴、包裝精美、禮品屬性強(qiáng)。該品牌不僅邀請(qǐng)了蘋果御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門店，還特邀日本著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。為什么該品牌在包裝設(shè)計(jì)上下這么大的功夫?因?yàn)椴枞~就和月餅一樣，是一個(gè)有品類、缺品牌的市場(chǎng)，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)差異化。只能靠獨(dú)特的包裝，才能讓該品牌茶葉“價(jià)格貴”“禮品屬性強(qiáng)”的標(biāo)簽得以真正實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而建立起品牌。

　　3.包裝是社交符號(hào)，建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，除了價(jià)值交換的過(guò)程之外，還有情感價(jià)值和象征價(jià)值的交換。比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設(shè)計(jì)，再到后來(lái)鋪天蓋地的文案輸出，其實(shí)就是讓產(chǎn)品化身為消費(fèi)者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，江小白的包裝也被打上了人格化、有溫度的符號(hào)。只有包裝足夠好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。在這種社交屬性下，品牌自然會(huì)取得口碑與銷量的雙豐收。

       包裝好看只是表象，

     為品牌增值才是目的

　　產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實(shí)是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最終目的都是為了增加銷售，讓商家獲取更多利潤(rùn)。在進(jìn)一步解釋“包裝”這個(gè)概念之前，首先得解釋過(guò)往大家對(duì)包裝存在的各種“誤解”。

　　1.線上和線下對(duì)包裝的不同要求

　　在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。至于這個(gè)產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情頁(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說(shuō)明，還可以通過(guò)字體的加粗和顏色不同給消費(fèi)者劃重點(diǎn)。但是，線下就不一樣了，因?yàn)闆](méi)有文字的描述，只能通過(guò)包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球并傳達(dá)產(chǎn)品信息。

　　2.包裝就是產(chǎn)品

　　為何加多寶、王老吉為了爭(zhēng)奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的法律訴訟，雙方你來(lái)我往各執(zhí)一詞，甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。紅罐之爭(zhēng)看上去是包裝之爭(zhēng)，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒(méi)法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說(shuō)，跟普通同類飲料都沒(méi)有什么差別。與其說(shuō)，消費(fèi)者是在為產(chǎn)品買單，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)，是在為產(chǎn)品包裝買單。

　　3.包裝是一種文化，更代表一種圈層

　　一般來(lái)說(shuō)，市面上的茶葉產(chǎn)品會(huì)分成三類：一類是大眾茶，客戶對(duì)象是那些為了喝茶而買茶的人;一類是品牌茶，對(duì)茶葉很講究，可以理解成為了送茶而買茶的人;一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗(yàn)和意境，茶要有格調(diào)和故事。上文提到的某品牌茶葉的品牌定位是“頂級(jí)的品牌茶，入門的文化茶”，從價(jià)格層面說(shuō)，每克12元的價(jià)格就已經(jīng)宣告了其消費(fèi)群體的身份。

　　優(yōu)秀的品牌，

　  都擁有一個(gè)差異化包裝

　　從企業(yè)的角度說(shuō)，之所以要打造品牌，其實(shí)就是為了獲得品牌溢價(jià)。而包裝作為品牌的視覺(jué)載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

　　從2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么多心思在包裝設(shè)計(jì)上，僅僅是因?yàn)楹猛婊蛘咪N量嗎?其實(shí)不然，因?yàn)檫@款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國(guó)際會(huì)議，成為招待各國(guó)領(lǐng)袖和來(lái)賓的指定用水。在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過(guò)定制的生肖玻璃瓶，讓高端變得可被感知、被觸摸，然后通過(guò)高端會(huì)議營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。

　　因此，建立起差異化價(jià)值才是包裝的靈魂，才能從根本上利用產(chǎn)品包裝創(chuàng)造品牌價(jià)值和利潤(rùn)。

       (本文摘自“廣告創(chuàng)意”公眾號(hào))